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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國電視媒體:等待品牌 作者:佚名 日期:2003-12-2 字體:[大] [中] [小]
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品牌,電視品牌
  觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠(yuǎn)的事了。面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇,我們手中的遙控器有些無所適從。 

  在無數(shù)被忘卻和被淹沒的節(jié)目和頻道中,很多人對1993年《東方時空》的沖擊還記憶猶新,還記得初遇香港衛(wèi)視中文臺時的興奮感。在快速而紛亂的時代,品牌給我們一種確定感。直至今日,還有很多人每天在眾多的頻道中尋找東方時空、鳳凰衛(wèi)視……僅僅因?yàn)樗钠放啤?nbsp;

  “在實(shí)際操作層面,消費(fèi)者喜歡品牌,品牌將‘意味’打包,這些‘意味’形成一套快捷方式,使選擇變得簡單。”美國營銷研究學(xué)者亞歷山大·比爾說。 

  品牌并不是新鮮的概念。在其他產(chǎn)品市場,它已具體而微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對中國電視媒體來說,它才剛剛在觀念層面被認(rèn)識到。 

  “不論你的公司做什么,都不能與品牌脫節(jié),這是一個注重品牌的時代。事實(shí)上,品牌營銷不是今天的產(chǎn)物,在最近二十年,品牌營銷逐漸受到西方企業(yè)重視,最近五六年受到中國企業(yè)的重視,近一兩年才受到中國電視媒體的重視!兵P凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說。 

  “只有擁有強(qiáng)勢的品牌才能提高整個電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力!睆V電集團(tuán)大型活動辦公室主任汪文斌認(rèn)為,“從某種程度上來說,品牌實(shí)際上是電視媒體的財富指數(shù)。一個好的品牌欄目投入產(chǎn)出比都是相當(dāng)可觀的。拿目前運(yùn)作得比較成功的一些欄目來看,一年的投入平均在700到800萬元,而這個欄目僅廣告收益方面就可達(dá)到6000到7000萬元。從加強(qiáng)電視營銷環(huán)節(jié)為突破口做大、做強(qiáng)中國電視業(yè),對提升中國廣電媒體的核心競爭力具有極大的現(xiàn)實(shí)意義! 


從包裝到品牌
  今年春天,上海生活-時尚頻道(Channel Young)的一套“橙色+態(tài)度”的整體包裝系統(tǒng)讓人耳目一新。 

 。伲铮酰睿缡鞘裁矗孔杂、優(yōu)雅、精致、前衛(wèi)、幽默、叛逆、曖昧?這一“橙色+態(tài)度”的品牌識別解決方案詮釋了Young的概念:它是一切灰色中的亮橙,是一切低調(diào)下的高調(diào)——灰暗背景下飛揚(yáng)的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨傘,深色西裝群中的橙色領(lǐng)帶,甚至是小狗叼起橙色飛盤、橙色的蜘蛛在織網(wǎng)……同一個主題下的全套多達(dá)40多個的頻道ID以及形象宣傳片、收視宣傳片,集中強(qiáng)化了它作為一個年輕人的、時尚的頻道形象。 

  該頻道總監(jiān)蔣為民介紹說,觀眾對這一頻道包裝反應(yīng)熱烈,普遍認(rèn)為包裝有創(chuàng)意,是所有電視頻道中最富個性的頻道。尼爾森調(diào)查表明,生活時尚頻道在上海是觀眾觸達(dá)率最高、印象最深刻的頻道,也是中青年觀眾忠誠度最高的頻道。 

  “頻道的整體包裝不是一次性的工作,是需要長期維護(hù)和發(fā)展的。整體包裝的意義首先在于建立與觀眾之間的溝通與親和力,而它真正的意義在于市場營銷。所以包裝不僅是美學(xué)層面的、更主要是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營銷手段。最后,還是要靠它創(chuàng)造的財富價值來檢驗(yàn)包裝的效果。”蔣為民說。 

  “我們第一次通過包裝把編排和廣告行為有機(jī)結(jié)合在了一起,這意味著一個重大的突破。中國的電視媒體已經(jīng)開始根據(jù)自身的受眾需要和媒體特點(diǎn),去安排它的編排和廣告行為了。這種改變是革命性的! 范冬陽總裁評價說,他所率領(lǐng)的英事達(dá)文化傳播公司負(fù)責(zé)了此次包裝! 

  《東方時空》是范冬陽記憶中第一個把包裝作為有機(jī)組成部分進(jìn)行整體考慮的行為。那時他在《東方時空》節(jié)目組負(fù)責(zé)拍攝“95新歌”,因?yàn)槊佬g(shù)專業(yè)背景,也幫著做包裝、策劃。“中國電視包裝經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺,到反思,到重新梳理這么幾個過程。從對國外包裝的簡單模仿,到今天對一個頻道或電視臺包裝的整體策略把握;從片頭、宣傳片的創(chuàng)作,到全頻道的總體設(shè)計;從對創(chuàng)意的自戀,到對有效性的關(guān)注;從幫助電視臺表達(dá)自己的意愿,到替觀眾尋求收看的利益,這些轉(zhuǎn)變都見證著中國電視頻道整體包裝、甚至是媒介營銷的變遷與進(jìn)步。” 

  “頻道整體形象與包裝的時代到來了。當(dāng)然,這項(xiàng)工作牽扯到媒體決策者、媒體管理者、欄目本身的廣告部主任、包裝組的領(lǐng)導(dǎo),”范冬陽說,“這需要整體意識的覺醒和改變,還需要相當(dāng)一段時間來完成這個過程。” 

瓶頸
  正如范冬陽所說,品牌營銷觀念在國內(nèi)電視界并非深入人心。電視品牌建設(shè)的瓶頸在哪里?在英事達(dá)創(chuàng)意指導(dǎo)羅軍看來,國內(nèi)電視臺的品牌建設(shè)存在幾個比較突出、普遍的問題。 

  “首先是領(lǐng)導(dǎo)不重視。品牌是管理意志的體現(xiàn),是領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn),但領(lǐng)導(dǎo)對此的重視程度還很難讓人滿意;其次,目前大多電視臺的組織結(jié)構(gòu)非常不合理,沒有品牌經(jīng)理,沒有營銷經(jīng)理,沒有宣傳經(jīng)理。從事此類工作的人員數(shù)量很少,在國外電視臺里,通常會有6到15個工作人員、大的電視臺甚至有50余人來進(jìn)行此項(xiàng)工作。在鳳凰衛(wèi)視這樣的人數(shù)是20多個;再次,宣傳播出量太小,品種單一,形象宣傳片投入最多,重形象,輕收視;最后,經(jīng)費(fèi)投入比例失衡。國外電視頻道在這方面的投入大概是目標(biāo)收益的5%到20%,國內(nèi)電視臺這一比例不到1%。我認(rèn)為5%到8%的比例比較適合目前的中國市場。” 

  “最根本的問題在于,”羅軍說,“我們不是以營銷、銷售的方式來構(gòu)建一個頻道,而是以行政建制來構(gòu)建一個頻道! 

  李青芬也注意到類似問題:“中國企業(yè)人治色彩比較重,但偏偏品牌管理最需要制度。要樹立自己的電視品牌,一定要先去除企業(yè)里的人治基因,樹立一套品牌管理制度! 

  即使在中央電視臺也沒有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營和營銷推廣,所有相關(guān)功能都附帶在總編室的責(zé)權(quán)范圍內(nèi)。 

  據(jù)總編室工作人員透露,中央一套頻道改革正在進(jìn)行中,整個臺的品牌運(yùn)營也在計劃中。從節(jié)目到時間段,從時間段到頻道,從頻道到中央電視臺整體形象,這也符合中央電視臺總編室主任陳宏指出的發(fā)展趨勢。他歷數(shù)了央視從1980年代后期開始的頻道包裝的發(fā)展歷程,并稱初始階段的零星節(jié)目包裝,很快將被欄目、頻道的整體包裝所取代。 

  未來值得期待,但現(xiàn)實(shí)狀況如何?“非常痛苦!笨偩幨夜(jié)目處處長霍鎮(zhèn)衡很無奈,“臺里對這一問題的認(rèn)識不一樣。一切都在論證中,沒有結(jié)論。現(xiàn)在還是內(nèi)容為王。臺里仍實(shí)行頻道負(fù)責(zé)制,而不是品牌,各個頻道各自為政,沒有打通。希望半年或者一年內(nèi)能有一個部門來率領(lǐng)。我們也非常迷茫。我們知道大勢所趨,試圖突破,卻不知道從何入手! 

  “關(guān)鍵問題是我們?nèi)狈哂姓f服力的數(shù)據(jù)。很難找到數(shù)據(jù)說明包裝、品牌跟收視率、跟廣告收入有必然聯(lián)系。只有定性的分析,不能使人信服,下不了結(jié)論,臺里也沒有統(tǒng)一的規(guī)劃! 

  但等待結(jié)論出現(xiàn),等待領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭,等待資金到位,面對30多家省級電視臺跨地區(qū)爭奪資源,34個境外電視頻道有限落地,等待中會喪失掉多少時間和機(jī)遇? 


尋找差異性
  不過,數(shù)據(jù)真的如此重要? 

  沒有一一對應(yīng)的數(shù)據(jù),因?yàn)槠放圃诤艽蟪潭壬鲜菬o形的。就像鳳凰衛(wèi)視李青芬所指出的,品牌管理與維持承諾相關(guān),與觀眾的信任度相關(guān),與觀眾的感覺相關(guān)。承諾、信任度、感覺,這三樣?xùn)|西沒有一項(xiàng)可以數(shù)據(jù)化。 

  信奉品牌建設(shè)的鳳凰衛(wèi)視的這方面的努力讓人無法忽視。1996年,兩只陰陽盤踞的鳥所組成的臺標(biāo)將世界各地的華人感召在一起。1999年,美國《財富》雜志刊出的蓋洛普中國消費(fèi)觀念的生活方式調(diào)查中,鳳凰被選為華人最知名的國際品牌之一。 

  李青芬將鳳凰的品牌管理歸結(jié)為四個方面:高品質(zhì)的節(jié)目、“向世界發(fā)出華人的聲音”的獨(dú)特品牌定位、好的品牌識別系統(tǒng)以及好感度。 

  “我們非常重視宣傳片和頻道的包裝,因?yàn)樗鼈兙腿缤唐返膹V告片一樣,直接對觀眾說話,直接表達(dá)我們的立場,直接預(yù)告節(jié)目的內(nèi)容。宣傳片和包裝在鳳凰的策略中不僅僅用來提高收視率,更重要的是用于品牌的維護(hù)。我們的主持人也是鳳凰很大的品牌資產(chǎn),我們將他們和某些特定的節(jié)目連在一起,我們有魯豫有約、有文濤拍案、有胡一虎的縱橫中國……我們把每個主播、每個記者、每個評論員當(dāng)作品牌來經(jīng)營! 

  “在今天,沒有人再否認(rèn)頻道整體包裝是電視頻道新的增長點(diǎn),沒有人再否認(rèn)電視包裝是有效的盈利模式。但是,如果把整體包裝作為電視頻道的救命稻草太不現(xiàn)實(shí)。”羅軍說,“需要指出的是,電視頻道的整體包裝,只是頻道營銷鏈條中的一個組成部分,它僅僅是頻道收視率的促進(jìn)性因素,不是決定性因素,F(xiàn)在的頻道包裝需要提供獨(dú)特的品牌個性。” 

  “鳳凰衛(wèi)視會給觀眾呈現(xiàn)出鮮明的個性,節(jié)目檔次、話語風(fēng)格、屏幕表現(xiàn)都非常清晰。設(shè)計解決的是外表問題,但品牌層面解決的是個性問題,是根本的差異性問題。一個電視頻道之所以成功,在于它與別的頻道有差異,并將差異性放大。”羅軍說。 

  行銷專家Jeremy Bullmore曾把消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立比喻成小鳥筑巢,是一點(diǎn)一滴用稻草、雜物建造起來的。李青芬借用這一比喻說:“Logo、宣傳片、節(jié)目、主持人、顏色、聲音、企業(yè)聲譽(yù)、口碑、公關(guān)等都是稻草或雜物,每一個點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是建立品牌印象的接觸點(diǎn),每個接觸點(diǎn)都會建立并修正品牌印象,日積月累才能塑造一個有口碑的電視品牌。”